L’intelligence artificielle au service de l’intelligence humaine.
Image credit: hermes.com
Chez Touché, nous ne pensons pas que l’intelligence artificielle soit le problème. Le problème commence lorsqu’elle devient une fin en soi, un raccourci, une illusion de maîtrise et surtout lorsqu’elle prétend remplacer ce qui relève de la vision humaine.
Il ne suffit pas de faire mouliner des images. Il ne suffit pas d’absorber des univers existants, de les accaparer, de les reconfigurer mécaniquement, puis de se contenter de les dupliquer sous couvert d’innovation. À cet endroit précis, la création perd quelque chose d’irréversible : son âme, et avec elle, son humanité. Une image n’est jamais un simple résultat. C’est une prise de position.
Comprendre la lumière ne consiste pas à la décrire dans un prompt, mais à savoir pourquoi elle touche, pourquoi elle révèle, pourquoi elle raconte. Comprendre un casting ne revient pas à aligner des visages “justes”, mais à sentir ce que ces corps disent du monde, de l’époque, de la marque. Comprendre une vision créative, c’est être capable de la formuler, de la défendre, de la tenir sans la machine et ensuite seulement, de décider si un outil peut l’amplifier.
C’est pour cela que rien ne remplace le regard d’un creative director, ni la lecture du réel d’un stratège. Parce que leur rôle n’est pas de produire, mais de discerner. De choisir. De renoncer. De tenir une ligne. De créer de vraies prises de position.
L’idée n’est pas d’adopter une posture conservatrice ou rigide. L’outil progresse, et il va devenir de plus en plus exigeant. Chez Touché, nous avons nos studios IA, nous collaborons avec des artistes digitaux. Mais ce sont des artistes qui ont un regard, un œil, une culture, une vision. L’outil ne précède jamais l’intention.
L’IA peut être utile. Elle peut même être précieuse. Mais elle n’est ni neutre, ni universelle. Et elle n’est clairement pas destinée à être mise entre toutes les mains.
Lorsqu’elle est utilisée par des personnes qui ne connaissent pas la création, qui n’ont ni culture iconographique, ni sens du cadre, ni compréhension profonde des références qu’elles manipulent, elle devient un outil d’appauvrissement. Si l’on n’est pas capable de produire une image sans l’outil, alors l’outil ne crée pas. Il copie. Il pille.
C’est là que l’éthique devient centrale. Pas une éthique abstraite ou uniquement juridique, mais une éthique du geste, de l’intention, de la responsabilité créative.
Voir se multiplier des case studies revendiqués “full AI”, saturés d’images copiées-collées, digérées sans conscience, issues de banques visuelles invisibles puis injectées dans Midjourney, produit déjà un contre-effet. Une forme de saturation. Une gueule de bois visuelle. Cette pratique confond création et duplication, vision et consommation de styles.
C’est précisément pour cela que nous valorisons d’autant plus certaines prises de position fortes, presque politiques, comme celle de Hermès.
Avec la refonte récente de son site internet, Hermès a fait un choix radical à contre-courant de l’époque : un site entièrement illustré à la main, confié à l’illustratrice Linda Merad. Aucun visuel généré par intelligence artificielle. Aucun effet de démonstration technologique. Aucune performance gratuite. Un parti pris clair : remettre le dessin, le geste, l’imperfection vivante et le temps long au cœur de l’expérience digitale.
Ce choix n’est ni nostalgique, ni décoratif. Il est stratégique.
À l’heure où l’IA tend à lisser les esthétiques et à homogénéiser les imaginaires, Hermès affirme que la singularité ne se simule pas. Qu’une image porte la trace de la main qui l’a faite. Qu’une vision ne se délègue pas à un système statistique. C’est une réponse silencieuse, mais ferme, à la saturation visuelle contemporaine.
Ce retour assumé au craft, que l’on observe également chez d’autres maisons, rappelle une chose essentielle : le temps long, l’attention, la lenteur choisie sont redevenus des valeurs différenciantes. Non pas malgré la technologie, mais face à son usage indiscriminé.
Chez Agence Touché, les visuels ne naissent jamais d’un simple prompt. Ils sont pensés, construits, challengés par des personnes qui maîtrisent l’ensemble des outils créatifs : du concept à la direction artistique, du tournage au post-produit, du craft pur à l’augmentation technologique. Chaque image porte un parti pris. Une intention claire. Une responsabilité assumée.
Ensuite seulement, selon le besoin du client, cette vision peut être vécue dans le réel ou entièrement craftée. Mais elle n’est jamais abandonnée à l’outil. L’intelligence artificielle peut accélérer un processus. Elle ne doit jamais court-circuiter la pensée.
Une agence n’est pas un générateur d’images. C’est un lieu de regard, de culture, de discernement. Un espace où l’on protège ce qui ne s’automatise pas : la vision, l’intuition, le doute, la conscience.
C’est là, précisément, que nous situons notre responsabilité.
Appel à talents
Chez Touché, nous continuons de construire un réseau d’illustrateurs, d’artistes, de directeurs artistiques et de créatifs capables de penser une image avant de la produire. Des profils qui connaissent le craft, la culture visuelle, la narration et qui savent utiliser les outils contemporains sans leur abandonner le regard.
Envoyez vos books si vous partagez cette vision : hello@agence-touche.fr
La vision se partage. Elle ne se délègue pas.
English version
At Touché, we don’t believe artificial intelligence is the problem. The problem begins when it becomes an end in itself, a shortcut, an illusion of control, and above all when it claims to replace what belongs to human vision.
It’s not enough to let images run through a machine. It’s not enough to absorb existing worlds, appropriate them, mechanically reconfigure them, and then duplicate them under the guise of innovation. At that precise point, creation loses something irreversible: its soul, and with it, its humanity. An image is never a simple output. It is a position taken.
Understanding light isn’t about describing it in a prompt, but about knowing why it moves us, why it reveals, why it tells a story. Understanding casting isn’t about lining up the “right” faces, but about sensing what those bodies say about the world, the moment, the brand. Understanding a creative vision means being able to articulate it, defend it, and hold it without the machine, and only then deciding whether a tool can amplify it.
That’s why nothing replaces the eye of a creative director, nor the reading of reality by a strategist. Because their role is not to produce, but to discern. To choose. To renounce. To hold a line. To create real positions.
The idea is not to adopt a conservative or rigid stance. Tools evolve, and they are becoming increasingly demanding. At Touché, we have AI studios and collaborate with digital artists. But these are artists with a point of view, an eye, a culture, a vision. The tool never comes before intention.
AI can be useful. It can even be valuable. But it is neither neutral nor universal. And it is clearly not meant to be placed in everyone’s hands.
When used by people who don’t understand creation, who lack visual culture, a sense of framing, or a deep understanding of the references they manipulate, it becomes a tool of impoverishment. If you’re not capable of producing an image without the tool, then the tool does not create. It copies. It plunders.
This is where ethics becomes central. Not an abstract or purely legal ethics, but an ethics of gesture, intention, and creative responsibility.
Seeing “full AI” case studies multiply, saturated with copy-pasted images, unconsciously digested, sourced from invisible image banks and fed into Midjourney, already produces a counter-effect. A form of saturation. A visual hangover. This practice confuses creation with duplication, vision with the consumption of styles.
That is precisely why we place such value on strong, almost political positions like that of Hermès.
With the recent redesign of its website, Hermès made a radical choice against the grain of the times: a fully hand-illustrated site, entrusted to illustrator Linda Merad. No AI-generated visuals. No technological showmanship. No gratuitous performance. A clear stance, putting drawing, gesture, living imperfection, and long-term craft back at the heart of the digital experience.
This choice is neither nostalgic nor decorative. It is strategic.
At a time when AI tends to smooth aesthetics and homogenize imaginaries, Hermès asserts that singularity cannot be simulated. That an image bears the trace of the hand that made it. That a vision cannot be delegated to a statistical system. It is a silent but firm response to contemporary visual saturation.
This deliberate return to craft, also observed in other houses, reminds us of something essential: long timeframes, attention, and chosen slowness have once again become differentiating values. Not despite technology, but in response to its indiscriminate use.
At Agence Touché, visuals never originate from a simple prompt. They are thought through, built, and challenged by people who master the full spectrum of creative tools, from concept to art direction, from shooting to post-production, from pure craft to technological augmentation. Every image carries a stance. A clear intention. An assumed responsibility.
Only then, depending on the client’s needs, can this vision be lived in reality or entirely crafted. But it is never abandoned to the tool. Artificial intelligence can accelerate a process. It must never short-circuit thought.
An agency is not an image generator. It is a place of vision, culture, and discernment. A space where what cannot be automated is protected: vision, intuition, doubt, consciousness.
That is precisely where we place our responsibility.
Vision is shared. It is not delegated.