Touché. Structurer l’ambition. Au service du livrable.
Image: James Turrell
Il existe une partie du travail créatif rarement racontée : le moment précis où l’ambition rencontre le réel.
Chez Touché, mon rôle de Managing Partner se situe exactement à cet endroit. À l’interface entre la vision et l’exécution. Entre ce que nous voulons construire et ce qui peut, concrètement, être livré avec un budget, un planning, une équipe, un contexte client et des contraintes bien réelles.
Concrètement, cela se joue dès les premiers arbitrages.
Sur une plateforme de marque comme SNCF Connect, Club Med ou Lancaster, la réflexion sur les formats créatifs commence dès la construction du territoire. La personnalité de marque ne peut exister que si elle est pensée dans ses points de contact réels. Une plateforme n’a de valeur que si elle est activable, sans friction et capable de faire vivre l’idée centrale.
Lorsqu’une stratégie social media exige un rythme, des formats et une constance qui risquent de diluer une idée forte, mon rôle consiste à recentrer. À décider où la big idea doit réellement vivre pour préserver son impact. Parfois sur un temps fort, parfois sur un format signature, parfois sur une activation clé plutôt que sur une dispersion de contenus. Le programme social media des Rosés de Provence, que nous menons depuis trois ans, représente plus de 150 contenus par an. Un tel volume exige une architecture précise : attribuer des objectifs distincts selon les typologies de contenus, clarifier les rôles de chaque format, et accepter que chaque publication ne porte pas tous les messages.
Dans une campagne 360, il s’agit de choisir les points de contact qui comptent vraiment. Adapter la déclinaison sans affaiblir le cœur du message. Organiser la prise de parole pour que chaque canal serve l’idée, plutôt que l’inverse. Lorsque j’étais CDO chez McCann pour L’Oréal Paris, nous concevions près de 100 lancements par an destinés à plus de 150 marchés. Dans ce contexte, la robustesse de l’écosystème créatif est déterminante. Une big idea ne peut survivre que si elle s’appuie sur un cadre clair : des guidelines solides, des touchpoints structurés et une capacité d’adaptation locale sans perte de cohérence.
Ce travail d’arbitrage vaut pour tous les contextes. Petit budget, équipe resserrée, ou dispositif international avec plusieurs partenaires : l’ambition reste la même. Ce qui change, c’est l’architecture. La manière de structurer l’équipe, de répartir les rôles, de hiérarchiser les livrables, de calibrer le niveau d’exécution là où il fait sens.
Cela implique de poser les questions structurantes dès le départ. D’identifier où concentrer l’énergie, où simplifier, où pousser et où la retenue renforce la qualité finale. C’est soutenir la vision créative tout en intégrant la réalité de la production, l’écosystème du client et la capacité des équipes.
Les projets créatifs les plus solides naissent lorsque la stratégie, la création, la production et l’opérationnel avancent alignés autour d’une intention commune. Le budget et la faisabilité structurent le processus créatif. Ils apportent un cadre, une discipline, une direction. Les idées se déploient avec justesse lorsqu’elles s’appuient sur une organisation pensée sur mesure.
Ce qui nous importe chez Touché, c’est la durabilité : des idées, des équipes et des relations capables de s’inscrire dans le temps. Construire des projets exécutés avec rigueur, que le client peut réellement s’approprier, déployer et faire grandir.
Chez Touché, chaque projet commence par la même question : quelle est la meilleure organisation possible pour que l’idée atteigne son plein potentiel.
L’ambition créative exige de la méthode.
Philippe Santini - Managing Partner Agence Touché