Penser Contre Soi : Ce Que ChatGPT N’a Pas (Encore) Appris

Rokas Aleliūnas

Être brand creative strategiste, c’est accepter de penser contre soi. Contre ses certitudes, contre ses biais, contre la tentation d’avoir raison. C’est un métier où l’on apprend à douter, non pas par fragilité, mais par exigence. Car c’est souvent dans le doute que naissent les idées justes.

À quoi sert encore un stratégiste, quand tout le monde a une opinion ?

L’intelligence artificielle peut analyser, structurer, reformuler. Mais elle ne doute pas. Et douter, c’est la base du métier. C’est ce qui oblige à regarder le monde autrement, à remettre en question ce qu’on croyait acquis, à chercher du sens là où il n’y a encore que du bruit. Le bon stratège ne cherche pas à confirmer, il cherche à comprendre à nouveau, chaque jour, chaque projet, chaque marque.

Notre travail, c’est de lire entre les lignes. D’entendre ce que les gens ne disent pas encore. De repérer les tensions avant qu’elles deviennent des tendances. Entre le besoin d’ordre et le désir de liberté. Entre la vitesse du monde et la soif de sens. Entre ce qu’une marque veut dire et ce qu’elle fait réellement ressentir. Ce sont ces tensions-là qui façonnent la culture.

Penser stratégiquement, c’est marcher sur un fil : entre rigueur et intuition, analyse et instinct, logique et émotion. C’est accepter de changer d’avis, d’aimer une idée puis de la démonter soi-même, de la creuser jusqu’à ce qu’elle tienne debout sans slogans. Une stratégie n’est pas un discours : c’est une manière de voir. Et pour voir juste, il faut savoir se déplacer, mentalement, émotionnellement, culturellement.

C’est aussi un travail de lenteur. Dans un métier obsédé par la vitesse, je crois à la clarté qui se construit, pas à la formule qui impressionne. Les idées solides prennent du temps. Elles ont besoin d’être vécues, pas juste formulées. On ne “trouve” pas une vision, on la découvre à force d’écoute, de réécriture, d’affinage.

Un stratège créatif, au fond, ne collectionne pas des frameworks. Il cultive une façon de penser. Une curiosité radicale pour ce qui bouge dans la société : les comportements, les désirs, les symboles, les mots qui changent de sens. C’est un lecteur du réel, pas un commentateur. Son rôle n’est pas de suivre la culture, mais de comprendre ce qui la traverse, et d’aider les marques à s’y inscrire avec justesse.

Là où ChatGPT relie des points, nous questionnons le dessin lui-même. Là où la machine cherche la cohérence, nous cherchons la tension, parce que la tension, c’est la vie. C’est elle qui donne du relief à une époque, à une marque, à une idée. La technologie peut écrire, mais elle ne ressent pas. Elle ne capte pas ce moment où quelque chose bascule, où une intuition devient vision.

Ce métier reste profondément humain, parce qu’il repose sur une chose que l’intelligence artificielle n’a pas : la conscience. Celle qui permet de douter, de ressentir, de changer d’avis, de voir le monde autrement.

Et c’est peut-être pour cela qu’un stratège ne sert pas à faire parler les marques, mais à leur apprendre à écouter.

NB: Si vous traversez une période de flou, de repositionnement ou de transition stratégique, c’est souvent là que les meilleures idées se cachent. Celles qui ne se trouvent pas dans les briefs, mais entre les lignes.

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English version

Thinking Against Yourself: What ChatGPT Can’t Do Yet

Being a brand creative strategist means learning to think against yourself, against your certainties, your biases, your need to be right. It’s a discipline built on doubt. Not weakness, but rigor. Because it’s often in doubt that the truest ideas take shape.

What’s the point of a strategist when everyone has an opinion?

Artificial intelligence can analyze, structure, reformulate. But it cannot doubt. And doubt is the foundation of our craft. It’s what forces us to look at the world differently, to question what we thought we knew, to search for meaning where there is only noise. A good strategist doesn’t seek confirmation: they seek understanding, again and again, with every project, every brand.

Our job is to read between the lines. To hear what people aren’t saying yet. To sense the tensions before they become trends. Between the need for order and the desire for freedom. Between the speed of the world and the hunger for meaning. Between what a brand wants to say and what it truly makes people feel. These tensions are what shape culture.

To think strategically is to walk a tightrope, between rigor and intuition, analysis and instinct, logic and emotion. It’s accepting to change your mind, to fall in love with an idea and then dismantle it yourself, to dig until it stands on its own, without slogans. A strategy is not a speech; it’s a way of seeing. And to see clearly, you have to move, mentally, emotionally, culturally.

It’s also a slow craft. In an industry obsessed with speed, I believe in clarity that is built, not in formulas that impress. Solid ideas take time. They need to be lived, not just phrased. You don’t find a vision: you uncover it, through listening, rewriting, refining.

A creative strategist doesn’t collect frameworks. They cultivate a way of thinking, a radical curiosity for what’s moving in society: behaviors, desires, symbols, words whose meanings are shifting. They are readers of reality, not commentators. Their role is not to follow culture, but to understand what runs through it, and help brands take their place within it, with precision and honesty.

Where ChatGPT connects the dots, we question the drawing itself. Where the machine seeks coherence, we seek tension, because tension is life. It’s what gives depth to an era, to a brand, to an idea. Technology can write, but it cannot feel. It doesn’t grasp that moment when something shifts, when intuition becomes vision.

This work remains profoundly human because it rests on something AI does not have: consciousness. The kind that allows us to doubt, to feel, to change our minds, to see the world anew.

And perhaps that’s why a strategist’s role isn’t to make brands speak but to teach them how to listen.

Note: If you’re going through a moment of uncertainty, repositioning, or transition, that’s often where the best ideas are hiding, not in the briefs, but between the lines.